La tele 'trending topic'

Fa 40 anys, la tele era l’instrument més social que hi havia a les cases, tot i que llavors a ningú no li passava pel cap posar-li aquesta etiqueta. Amb una sincronització digna d’un règim totalitari, el país sencer s’asseia a la mateixa hora a veure els mateixos programes i l’endemà els comentava al bar, a la feina o al pati de l’escola amb la confiança de saber que tothom havia vist el mateix. Una d’aquestes cites obligades era Eurovisió, que cada any reunia les famílies davant el televisor per fer apostes i comentaris sobre els països i els seus cantants. El festival, que se celebra aquest cap de setmana a Lisboa, torna a ser avui el gran ritu social i televisiu de la temporada, to i que amb una excepció: ara les travesses i opinions no es comparteixen amb els familiars a la sala d’estar, sinó amb un senyor de Burgos, o potser de Bratislava, a través de les xarxes socials. 

Dilluns, quan els analistes facin els seus recomptes, sabrem si el concurs ha superat els gairebé tres milions de tuits que va generar l’any passat, una xerrameca virtual que el va convertir en el cinquè programa més comentat del 2017 en aquesta plataforma. Hi ha raons per pensar que aquesta xifra serà polvoritzada: Amaia i Alfred, representants d’Espanya, han sortit d’‘Operación Triumfo’ (TVE), l’última edició de la qual ha sigut la bomba televisiva de l’any gràcies al soroll que ha generat a les xarxes socials. 

Formats per a audiències digitals

L’aclaparador èxit d’‘OT’ sembla anunciar l’arribada de nous temps al món de la tele, marcats per la proliferació de formats dissenyats per a les audiències digitals. De retruc, el fenomen atorga una inesperada bola extra a la tele tradicional i els programes en directe. Si el vídeo va matar l’estrella de la ràdio, com cantaven The Buggles el 1980, les xarxes socials no només no eliminaran el televisor del menjador, sinó que semblen haver arribat per fer-la brillar. Hi ha furor per veure “el que s’està fent” per estar presents en “el que s’està comentant”.

La relació d’amor que viuen les xarxes socials –Twitter, en particular– i la tele és tan antiga com el gust per compartir opinions a les noves plataformes de comunicació. Fa sis anys, l’agència d’estudis de consum Nielsen ja estimava que un de cada tres espectadors s’asseia davant del televisor amb una mà en el comandament a distància i l’altra al mòbil o la tauleta per comentar a les xarxes el que està veient. Ara, la novetat és la sofisticació que ha assolit aquest idil·li –les cadenes no paren de fer miradetes a la comunitat tuitaire per atreure-la– i la fidelitat a prova d’adulteris que aquesta última manifesta cap a la tele en directe. Enfront de la temptació d’escapar-se a veure una sèrie de Netflix o una pel·lícula sota demanda, l’espectador tafaner prefereix quedar-se on sap que trobarà conversa. 

No falla: és impossible encendre el televisor sense trobar la mosca amb l’etiqueta de l’espai de torn adaptat a l’emissió del dia. O a la secció del moment: els ‘community mànagers’ saben que l’algoritme de Twitter premia les converses noves i castiga les antigues, cosa que explica que al llarg de certes emissions, com passa a ‘La Sexta noche’, apareguin diferents reclams en funció del contingut que ofereixin en cada instant. Altres formats, en canvi, prefereixen mantenir la mateixa etiqueta per fidelitzar els seguidors.

Programes ‘trending topic’ 

I realment, funciona: després de les nou del vespre –moment que sol encreuar-se el ‘prime time’ de la tele amb el pic de màxim trànsit en aquesta xarxa social– és impossible sortir a la llista de ‘trending topic’ sense trobar-lo acaparat pels programes que s’emeten en aquell moment. En la primera setmana de maig, la gala de ‘Supervivientes’ (Tele 5) de dijous va ser la campiona a Twitter gràcies als 36.000 missatges que va provocar, causants de 9 milions d’impactes a les cronologies dels tuitaires. 

L’emissió de dissabte de ‘Faqs: preguntes freqüents’ (TV-3) va ser la segona més comentada de la setmana: se’n van escriure 25.000 tuits, que van ser vistos tres milions de vegades pels usuaris d’aquesta xarxa social. A aquella mateixa hora, ‘La Sexta noche’ es quedava amb la medalla de bronze tuitaire setmanal: les seves quatre hores de programa van donar lloc a 20.000 comentaris, que van generar 2,8 milions d’impactes, segons càlculs de Kantar Media. 

Aquesta firma, encarregada de mesurar les audiències dels programes a través de 4.755 audímetres instal·lats en el mateix nombre de televisors de tot el país, monitora des del del 2014 l’eco d’aquests espais a les xarxes socials. Segons les seves estimacions, el 2017 es van abocar a Twitter 78 milions de missatges relacionats amb la tele que van ser compartits per dos milions d’usuaris. És a dir: una mica menys de la meitat de la comunitat tuitaire espanyola, formada per 4,9 milions de perfils, va  opinar públicament en algun moment sobre el que estava veient a la tele.

“Els espanyols i els britànics som els europeus que més tuitegem. I la tele és un dels nostres temes favorits. A la gent li agrada comentar els programes d’entreteniment, els ‘realities’ i les emissions en directe, tot i que hi ha sorpreses: l’any passat, els espais informatius van tenir molt èxit a Twitter arran del conflicte català”, diu Nuria Cano, responsable d’estudis de Social TV de Kantar i encarregada d’elaborar ‘Instar Social’, l’informe que la consultora ofereix a les cadenes amb l’anàlisi qualitativa d’aquests missatges. El seu algoritme permet distingir, en temps real, quins comentaris són positius i quins reflecteixen retrets sobre cada programa que s’està emetent. 

Monitorar les preferències

El benefici que les emissores obtenen de ser tema de xafardeig a les xarxes té a veure amb aquest últim detall. “Aquests tuits ens permeten conèixer, minut a minut, què pensa el nostre públic, quina secció agrada més, quin col·laborador troben més simpàtic, quin actor d’una sèrie genera més atracció. Ens serveix per millorar la nostra oferta”, reconeix Paco Sierra, director de continguts digitals del grup Atresmedia. 

¿Fins al punt de condicionar els continguts dels programes? “Fins ara, el centre de la tele estava a les plataformes de les cadenes. Ara està a les xarxes. És el públic qui decideix. L’experiència d’‘OT’ ha obert els ulls a molts”, apunta Lluís Alsina, responsable de desenvolupament digital de Gestmusic, productora d’‘OT’. Les emissores són més conservadores a l’hora de fer pronòstics: “Twitter representa un sector minoritari de la població i no podem llegir els comentaris que circulen per Whatsapp o Facebook, que són converses privades. Estem lluny de fer la tele en funció dels gustos de les xarxes socials”, discrepa Sierra.

El cert és que ja hi ha programes que semblen més un esdeveniment social que un espai televisiu. Entre els seguidors de ‘First Dates’ (Cuatro) –un habitual cada nit en el tema del moment–, hi ha qui fa més atenció als comentaris que apareixen a les seves cronologies que al mateix espai. ‘Salvados’ (La Sexta) genera tant debat a Twitter que de vegades continua sent el tema més comentat un dia després de la seva emissió. I també hi ha casos desconcertants com ‘El Chiringuito de Jugones’ (Mega), que genera molts tuits malgrat la seva audiència minoritària.

L’audiència no és Twitter

Malgrat tot, el que continua donant menjar a les cadenes no és arrasar a les xarxes, sinó regnar als audímetres. “Ser ‘trending topic’ aporta notorietat i per això fomentem la conversa. Ens interessa atreure l’usuari que posa el teu canal quan descobreix que s’està parlant d’un programa que s’hi fa, però el perfil mitjà del teleespectador espanyol no es correspon amb l’usuari de Twitter”, reconeix Sonia Got, ‘social media manager’ de Mediaset España.

Notícies relacionades

10 coses que cal saber de Sílvia Caballol, l’‘amor’ de l’(ex)bisbe de Solsona

Twitter, any I: la impulsiva revolució d’Elon Musk transforma la xarxa social i redueix el seu negoci

A Espanya, ningú no s’atreveix a estimar quants punts de quota aporta a un espai ser objecte de controvèrsies a la xarxa, però el càlcul que va fer Nielsen el 2014 referit als mil·lennista (els nascuts entre mitjans dels 80 i finals dels 90) dels Estats Units pot donar algunes pistes: va observar que si els tuits sobre un programa augmentaven un 8%, la seva audiència pujava un punt entre aquesta població.

“Aquests tuits generen un sentiment de cita entre joves que no solien veure la tele del menjador, però que ara s’asseuen a veure la gala en directe d’‘OT’. Tot i que encara no siguin la majoria, a les cadenes i les marques els interessen, perquè són els que consumeixen i compren”, adverteix Jorge Gallardo, professor de Ciències de la Comunicació a la Universitat Camilo José Cela i especialista en xarxes socials. Al final, donant una volta pel món digital, l’experiència televisiva ens ha tornat a una escena coneguda, que descriu així César Chacón, director de màrqueting de Kantar: “Tornem a la família reunida entorn del televisor. L’exemple és Eurovisió: havia caigut en desgràcia, però gràcies a les xarxes ha tornat a ser el fenomen social que va ser”.