Anar al contingut
Pablo Foncillas: "El mantra de la diversitat a internet és fals"

JOAN PUIG

Pablo Foncillas: "El mantra de la diversitat a internet és fals"

Aquest expert en innovació comercial augura que tornen la botiga de proximitat, la imperfecció i parlar de persones i no de clients

Núria Navarro

La velocitat de la transició cap a l’era digital és endimoniada i moltes empreses (i particulars) experimenten l’estupefacció dels conills enlluernats pels fars d’un automòbil. La ciència d’això en diu disfunció adaptativa. Un temor superable, sosté Pablo Foncillas (Barcelona, 1973), antiguru que no es doblega als mites sobre internet.

¿Quina és la consulta més freqüent que li fan?
Com integrar l’on line i l’off line i no morir en l’intent. 

¿I què els contesta?
Que la clau és escoltar. Només escoltant arribes a saber què li interessa a l’altre.

Això ja era així en el món analògic.
Com més canvia el món, més s’ha de tornar a l’origen. I l’origen és conèixer els teus clients.

Doncs tot va a base de call-center. «Premi 1 si tal cosa, premi 2 si tal altra...».
Les màquines cada vegada escolten millor. N’hi ha fins i tot que tenen sentiments i no et truquen a l’hora de la migdiada.

¿Alguna altra cosa útil per transmetre a l’empresari desorientat?
Juntament amb Mario Capizzani, professor del IESE, he descobert una cosa que fan bé algunes empreses per connectar amb els clients: l’hiperservei.

Sona atrafegat.
Hiperservei és fer el que ja estàs fent però de manera estesa i, generalment, sense cobrar per fer-ho.

Un exemple il·luminador, per favor.
Cada matí t’aixeques somiant amb un cafè amb llet amb vainilla empolsada. Vas a la feina en metro. Tens vuit minuts des de la penúltima parada fins a arribar al destí. En aquest temps passes per la cantonada on hi ha la cafeteria on compres el cafè amb llet amb vainilla empolsada. Doncs hi ha hagut gent a la qual se li ha ocorregut que pots demanar i pagar el cafè a través del mòbil, i recollir-lo sense fer cua. ¿Un altre exemple d’hiperservei?

Endavant.
Al parc temàtic Liseberg de Göteborg (Suècia) hi ha una atracció estrella anomenada Helix una muntanya russa que imita el que passa dintre d’una turbina, en la qual es formen llargues cues. Se’ls ha ocorregut desenvolupar una app amb un joc que imita el que vius dintre de l’atracció. El que espera, es posa a jugar. Cada 15 minuts tallen el joc, geolocalitzen el que més punts té i li permeten saltar-se la cua.

¿I si va amb la família?
La deixa enrere, que és una cosa que segurament li ve de gust. 

Tot això, a base de cedir dades.
A base de relacionar-se. Primer venen les relacions i després, les transaccions. És pensar en el que fa falta per poder vendre. 

¿Adeu al que és inesperat, que fa tan emocionant la vida?
Seguirà existint.

Difícil si anticipen tots els teus desitjos a través del mòbil.
Ens hem obsessionat amb la tecnologia i és l’última cosa en què s’ha de pensar. En els pròxims anys s’aplicarà una capa d’antropologia bestial a la tecnologia. La tecnologia serà important, però més ho serà pensar en el que ens fa persones. I crec que tornarà el desig de la imperfecció. El toc humà li donarà la màgia a les coses.

Anticipi més. ¿Quin serà el model de negoci del futur?
El comerç de barri de tota la vida, on et coneixen i pensen en tu.

¡Un centenar de comerços així han tancat a Barcelona!
Probablement eren comerços tutankamon, que són els que tenen a dins un dependent que s’ha mort i no ho sap. La botiga té futur, però ha de ser diferent. 

Creia que parlaria d’Amazon i altres gegants mecanitzats.
¿Veritat que abans els dolents corporatius eren British Petroleum o General Motors? Doncs estem a quatre dies que a la llista dels que considerarem perillosos hi figurin Facebook, Amazon i Google. Saben molt de nosaltres, desconeixem com utilitzen dades i això genera una gran desconfiança. Google ja ha hagut d’afrontar una multa de la UE de 2.420 milions d’euros, xavalla comparat amb el que aconsegueixen venent certa informació a l’Administració pública, que és la que li ha posat la multa.

¿Internet ja no és déu?
Internet es venia com el mantra de la diversitat, però el rànquing Alexa [elaborat a partir de totes les pàgines de la xarxa] demostra que això és fals. Cada vegada anem a menys llocs més vegades, de forma reiterada. Per exemple, entres entre tres i 10 vegades al dia a la portada d’un diari, i generalment no hi cliques res. Abans la gent comprava un sol diari. Jo sostinc que el món on line i l’off line no són tan diferents.

¿Qui dels grans ho fa bé?
Malgrat que no soc fan de la marca, Apple. S’han adonat que la clau del negoci és sumar i no restar canals de venda.

¿Què és el que no li agrada?
Quan no saps bé com funciona un producte, demanes cita a un tècnic al qual denominen genius (geni), cosa que automàticament et converteix en estúpid. I tot i això compres els productes a preus altíssims, sabent on i com es fabriquen, i on i com paguen els impostos.

Entès.
Una altra empresa que ho fa bé és Ikea, que està començant a obrir botigues urbanes. Han comprès que si el tiquet mitjà de compra és de 32 euros, al client no li compensa el desplaçament. Combinant l’off i l’on line, permetran comprar per internet i retirar el producte en una botiga de barri.

¿S’atreveix a fer una radiografia del consumidor?
És promiscu. Ja no som clients d’un sol producte d’una única marca. 

¿Com es caça el promiscu?
El podràs caçar en alguna categoria, però no en totes. Entrem en una etapa en què les empreses han d’explicar quina és la seva missió a la Terra. Ja no poden dir que el seu sabó renta més blanc i cau millor. Comencen a crear narratives vinculades a les 26 causes de Nacions Unides, a acabar amb la desigualtat, o a lluitar per l’aigua neta. Avui s’ha de fer bé i explicar-ho.
 
Vostè ofereix el pack programes radicals a mida. ¿Radicals?

A les escoles de negocis hi ha unes barreres que moltes vegades no es poden superar. I si ets director d’una multinacional que fabrica lactis i té la seu a França, et relaciones amb un entorn que no té res a veure amb el segment de població al qual tens intenció de vendre. S’ha de tenir més coratge, una cosa que escasseja als comitès de direcció. Estan massa còmodes dins de l’entorn que controlen i que saben projectar.

¿I del capital humà què me’n diu?
Tot gira al voltant del concepte d’innovació. Com més ens interessi innovar, més ens haurem d’acostumar a fracassar. I el fracàs es relaciona malament amb la promoció i l’augment de sou.

Quina galleda d’aigua freda.
Ningú ha anat a l’acadèmia del fracàs. Però en la vida és més fàcil comptar les vegades que una cosa t’ha anat malament que les que t’han anat bé. Per cada 10 nos, aconseguim un sí. Ara bé, cada vegada que tenim èxit l’analitzem, el disseccionem, l’espremem i el guardem en una carpeta que obrim cada vegada que ens volem sentir bé. Si entenguéssim els fracassos, ens aniria molt millor.

¿A qui l’hi diu, a l’empresari o als treballadors?
A tots. Vivim una època en què sembla que hem d’innovar més que ningú, més ràpid que mai, però ningú vol parlar del que passarà quan fracassem. I com més prems l’accelerador de la innovació, més velocitat agafes i més risc tens de sortir disparat al revolt. Assumir-ho no és tan senzill.

¿I quedar-se quiets?
Es tracta d’innovar entenent que el més normal és que abans d’aconseguir l’èxit fracassem moltes vegades. El fracàs és la gasolina de la innovació. A vegades engega.

Disculpi la impertinència. ¿Quantes vegades ha fracassat vostè?
Un munt. La primera vegada que vaig accedir al comitè de direcció d’una empresa amb milers d’empleats, d’un dilluns a un divendres vam perdre els diners que havíem guanyat en un any perquè vam tenir un boicot de les empreses distribuïdores. No vam saber integrar bé l’off line amb l’on line. Aquell va ser el dia que em vaig adonar que ens obsessionem amb l’èxit quan el més normal és fracassar.