La moda ‘online’ es viralitza

  • Les marques natives digitals surten reforçades de la pandèmia malgrat l’augment de la competència de les grans cadenes

La moda ‘online’ es viralitza
7
Es llegeix en minuts

Mentre la pandèmia castigava les grans cadenes del sector de la moda i posava a prova la seva capacitat d’adaptació al món digital, el confinament i sobretot l’expansió del consum ‘online’ han suposat una oportunitat per a molts petits i mitjans operadors que van néixer directament a la xarxa o que ja tenien la major part del seu negoci en aquest canal. Com tot el sector comercial, també van patir el primer sotrac de la pandèmia, però van recuperar el ritme molt més ràpidament i han sabut aprofitar l’expansió del mercat, malgrat que pateixen les conseqüències de l’augment de la competència. La principal conseqüència és l’augment dels costos de captació de clients que ha provocat la pressió que ara exerceixen gegants com Zara, H&M i Mango en la licitació pel trànsit i la publicitat d’internet i les xarxes socials.

Beatriz Sánchez, fundadora de La Tienda de Valentina, encara recorda que el 13 de març de l’any passat marxava a casa plorant sense saber què farien ella i els més de cent treballadors de la seva companyia. Després d’un creixement exponencial a la xarxa des que van posar en marxa el projecte el 2015, la firma estava intentant consolidar també la seva presència al mercat físic i tenia previst un pla d’expansió per sumar deu noves botigues a la seva xarxa, que ja tenia nou establiments. «Crec que vam estar en xoc prop d’una setmana», assegura.

Però tot va canviar ràpidament. «Les vendes ‘online’ es van disparar a partir del 22 de març. Entraven centenars de comandes al dia aproximadament. No ens esperàvem aquesta allau i no podíem estar més agraïts a les nostres clientes per haver-nos donat suport sempre. De fet, en els mesos de juny, juliol i agost del 2020 vam fer rècord de facturació», assenyala l’emprenedora. Aquesta allau els va permetre compensar de sobres la caiguda de la xarxa física i van aconseguir tancar l’any mantenint el nivell de facturació –uns 8 milions d’euros–, una cosa que cap dels grans operadors pot dir.

Sánchez deixa clar que no tenen cap por de l’augment de la competència. «Les grans marques sempre han estat més centrades en l’‘offline’, no estan preparades a nivell logístic per assumir el gran volum de venda ‘online’ que tenen actualment i estan treballant en aquest aspecte a marxes forçades. Això es nota en els seus terminis d’entrega, per exemple, perquè s’allarguen molt. Fallen en el temps d’entrega en un sector en el qual es premia molt la immediatesa», recalca l’empresària, que assegura que, en el seu cas, aconsegueixen entregar el 90% de les comandes en menys de 24 hores.

De la botiga a la xarxa

Tampoc mostren cap temor a Illice Brands Group (IBG). Després d’una llarga trajectòria en el món de la moda tradicional –on destaquen les seves marques de calçat infantil Conguitos i de calçat femení Break & Walk–, la incorporació de la nova generació a l’empresa familiar el 2015 va suposar un gir en l’estratègia del grup, que va apostar per treure al mercat una nova marca nadiua digital, D.Franklin, que més tard seguiria la firma de calçat sostenible Mercredy, també centrada en el comerç electrònic.

L’estratègia va funcionar i, quan va arribar la pandèmia, el 60% dels ingressos ja procedien de les vendes digitals dels seus productes, com assenyala el COO (‘chief operating officer’) de la firma, Enrique Esquitino, impulsor d’aquest canvi, al costat del seu germà Daniel Esquitino. Els responsables de la firma van tenir clar quin era el camí a seguir i l’any passat aquest percentatge va créixer fins al 75%. «En realitat, la pandèmia ho ha accelerat tot i, en el nostre cas, ens ha ajudat a pivotar les marques físiques en el canal ‘online’, que ja era el nostre mercat més gran», assenyala Esquitino.

D’aquesta manera, lluny dels descensos de les grans marques, IBG va disparar la seva facturació el 2020 al passar de14 milions d’euros a més de 20, segons les xifres facilitades per l’executiu, que, això sí, aclareix que no tot el creixement es deu als efectes de la pandèmia. «D.Franklin ja havia crescut de manera exponencial i aquest any el que hem fet ha sigut obrir nous mercats», explica. Així, ha passat de concentrar el 80% del seu negoci a Espanya a tenir una presència més que notable en països com Alemanya, França, Itàlia o Portugal i la llista va en augment. «En l’últim ‘black friday’, les millors dades de creixement ens van arribar del mercat croat», recorda Esquitino.

Quant a l’augment de la competència, el COO d’IBG recorda que, quan van començar en el mercat ‘online’, «les principals barreres eren tecnològiques: tenir una web en condicions, l’ERP... Però ara la barrera més complicada és el cost d’adquisició de clients. L’arribada de grans empreses ha encarit la publicitat». Un problema que els preocupa relativament, perquè Enrique Esquitino es mostra convençut que la companyia continua expandint el seu negoci a base d’atacar nous mercats: «Amb el comerç electrònic hem passat de ser un jugador regional a internacional», assegura.

Si IBG ha aprofitat per ampliar els seus mercats geogràfics, en el cas de Pianno 39, l’últim any li ha servit per diversificar les categories de productes que ven i que ara inclouen, a més de la moda amb què va començar, productes per a mascotes, decoració i fins i tot articles eròtics. «El nostre públic objectiu són dones a partir de 25 anys que compren roba, però també articles per a la llar, per a les mascotes... ¿Per què no oferir-ho tot a la nostra web?», raona el creador d’aquest projecte, Silverio Ros, sobre aquesta estratègia de creixement mitjançant vendes creuades.

Tot i que Ros va decidir mantenir el negoci tancat durant més d’un mes a l’inici de la pandèmia per protegir la salut dels seus treballadors, la companyia és una altra de les que han tancat amb un augment de facturació l’exercici de la pitjor crisi que es recorda en l’economia espanyola. Si el 2019 va tancar amb gairebé 4,4 milions en vendes, el 2020 va arribar als 5,3, un 20% més, i l’arrencada d’aquest any també promet, amb increments que superen el 50%, segons l’emprenedor.

De fet, la companyia va canviar d’instal·lacions l’octubre passat a una nova nau a Cox amb més capacitat amb l’objectiu de continuar creixent.

Una de les claus del seu èxit va ser adreçar-se inicialment a un públic una mica més gran del que solia comprar a la xarxa, reforçant l’atenció telefònica i mantenint, per exemple, la possibilitat de pagar contrareembors per traslladar, en la mesura possible, el tracte d’una botiga tradicional. En definitiva, va invertir molt temps i esforç per ampliar el mercat.

Per això ara dona la benvinguda amb els braços oberts al desembarcament dels grans del sector, que està convençut que ajudaran que el volum total de compradors creixi i hi hagi més negoci per a tothom. «És el mateix que passa amb les cafeteries i bars. Vens més si estàs en un carrer ple de locals, perquè atreuen més gent, que si estàs sol, tot i que tinguis el carrer sencer per a tu», explica Ros.

Empresa emergent

Notícies relacionades

De la mateixa manera, l’atenció que han rebut les xarxes socials durant el confinament també ha ajudat algunes empreses emergents a obrir-se camí, com Timpers, una marca de sabatilles impulsada per tres amics alacantins que té la particularitat que estan dissenyades per invidents. Com explica Aitor Carratalá, un dels fundadors de l’empresa, van decidir aprofitar els mesos del confinament per «fer comunitat» jugant amb els seus seguidors, fent enquestes i, en definitiva, estrenyent relacions.

El seu projecte va aconseguir despertar la simpatia de molts usuaris a les xarxes socials, cosa que es va acabar transformant en comandes. Així, l’any passat van aconseguir vendre prop de 6.000 parells, multiplicant les xifres del 2019, el primer any que van començar a comercialitzar. Ara estan a punt de treure una nova col·lecció i les perspectives no podien ser millors, asseguren. Tenen la sort de formar part de Lanzadera, l’acceleradora d’empreses promoguda per Juan Roig, l’amo de Mercadona, situació que els aporta certa seguretat. «¿Competència? Tant de bo hi hagi moltes grans marques que ens imitin i que impulsin projectes de persones amb discapacitat», conclou Carratalá quan se li pregunta per aquesta febre per l’‘e-commerce’.