Les marques de luxe sedueixen els nens

Primer van ser els perfums. Després, les ulleres. I ara, els nens i les nenes. I els nadons. Les marques de luxe han trobat en els menors un filó comercial. Un nounat pot portar un pitet de 100 euros (Dior). Un nadó de 24 mesos, uns pantalons texans de 275 (Dolce&Gabbana). I un nen de 4 anys, una caçadora de 265 (Versace). Marc Jacobs, Givenchy, Balenciaga, Galliano, Gucci i Stella McCartney, entre altres firmes, han llançat col·leccions infantils, que són gairebé idèntiques a les d’adults. No hi ha marca exclusiva que no hagi sucumbit davant els clients menuts, que seran els del futur. 

Ells, evidentment, ara no compren. Ho fan els seus pares i les seves mares. ¿És una bona idea? ¿És una compra innocent que respon a un capritx perquè t’ho pots permetre? ¿Ets un mal pare o una mala mare perquè cries un ésser elitista? El debat està obert.

¿Decisió encertada?

Un pare o una mare compra, per exemple, uns pantalons de Dior de 290 euros per al seu fill de sis anys. Possiblement, l’any que ve ja no se’ls podrà posar, però el nen ara mateix està ideal. ¿És una decisió encertada, aquesta compra, des del punt de vista de la criança? «És una decisió del tot irrellevant. Si hi ha pares que poden i volen gastar-se molts diners en la roba dels seus fills, doncs que ho facin. Són lliures», afirma Armando Bastida, infermer de pediatria, pare de tres fills i editor de la revista digital sobre criança Bebés y más. A parer seu, el problema no radica en el modelet en qüestió sinó en el missatge que es dona als nens.

«Els nens han de ser nens. Han de jugar, tirar-se a terra, divertir-se i tacar-se. Si tu li estàs dient a un nen que porta uns pantalons molt exclusius i molt especials i que és millor que no se’ls taqui ni els espatlli, aquí és on radica el problema. Si el pare o la mare li insisteix que va molt guapo i que els altres l’admiraran per la seva bellesa i perquè només uns quants poden accedir a aquella roba ¿quins valors li està transmetent? Si li explica que cap altre nen va vestit tan elegant com ell li està inculcant elitisme. El nano se sentirà absolutament diferent dels altres, per sobre dels seus companys», explica Bastida, autor del llibre titulat Soy papá. Cómo criar a tus hijos con sentido común (Ob Stare).

Als nens molt petits la roba no els importa gens. Però la història canvia quan creixen i es converteixen en adolescents obsessionats amb les marques. «Molts pares ens comenten que estan molt atabalats per la invasió d’aquest tipus de publicitat. Per no parlar d’Instagram, és clar», afirma María José Solé, membre del Sindicat de Pares. «Els fills, a una determinada edat, ens poden demanar uns pantalons o unes sabatilles concretes. Però ¿on posarem el límit? ¿Què serà el següent, potser un Ferrari?», subratlla Solé, que avisa del perill que els fills dels personatges famosos s’hagin convertit en prescriptors de moda.

Tornem a la imatge inicial. Una parella compra per al seu fill, per exemple, una samarreta de 130 euros amb el logo ben visible de Versace. O la bosseta Lady Dior de cors de 2.300 euros. «L’important no és la compra de determinada marca sinó el que la marca simbolitza: un estatus, una forma de vida». Així ho analitza la pedagoga María Acaso. A parer seu, les marques tenen interessos neoliberals i capitalistes i ens estan organitzant la vida pel poder immens que ostenten. «Hem deixat de ser ciutadans per convertir-nos en consumidors», sentencia.

Potser és molt crítica amb les imatges que llancen les marques, un «terrorisme visual» present a la publicitat, les xarxes socials, les pel·lícules i les sèries. «Ens presenten imatges on hi ha una obsessió per la primesa i les dents perfectes i on s’exhibeix un menyspreu absolut a la vellesa». Les fotos de les col·leccions infantils de les marques de luxe mostren «un paradís totalment inabastable, una infància que no existeix perquè cap nen és tan guapo, ni viatja en iot ni en helicòpter». Experta en educació artística, la pedagoga demana aprendre a analitzar les imatges que ens bombardegen. «Els nens solen estar drets i les nenes, espaterrades, com oferint-se. Tots són blancs i quan s’hi inclouen altres races sembla una cosa festiva o exòtica. És subliminal, però el missatge és ben clar», analitza la pedagoga, autora del llibre titulat Art Thinking. Cómo el arte puede transformar la educación (Paidós). 

Per revertir la situació, Acaso demana incorporar l’educació crítica a l’escola i també a casa. És, destaca, l’única eina per criar nens i nenes apoderats i realment autònoms que contrarestin l’hiperconsum. «Hem d’estar amb els fills, ensenyar-los que l’oci i el plaer no sempre han d’estar relacionats amb una marca».

Diluir la desigualtat

Notícies relacionades

Rushdie, la llibertat d’expressió i ‘abril’

Va aixecar el cap

Igual que Acaso, Solé opina que passar molt temps amb els fills i establir criteris són eines dels pares per frenar el consumisme i l’obsessió per les marques. Des del Sindicat de Pares aplaudeixen la iniciativa de diversos col·legis catalans de barris populars, que pretenen implantar una espècie d’uniforme per a tots els nens i nenes (texans, polo blanc i dessuadora blava) com a mesura social per diluir la desigualtat entre els alumnes. 

El mercat de la moda infantil és una mina, en part des que famoses com Kim Kardashian, Beyoncé i Jennifer Lopez van a les passarel·les de moda amb els seus rebrots, que llueixen models exclusius. Fonts del sector de la moda admeten el boom de les col·leccions infantils top, que s’estan començant a comercialitzar a Espanya en grans magatzems.