La publicitat encoberta s'amaga a les xarxes socials

Els EUA i el Regne Unit han prohibit que bloguers i usuaris de xarxes socials promocionin productes sense indicar al públic que estan fent publicitat. Diverses blogueres de moda i bellesa estan al punt de mira per no mencionar els seus contractes, però les acusacions de publicitat encoberta i pagada també s'estenen a 'instagramers', 'youtubers' i tuiters, a qui el món de la publicitat considera els nous prescriptors (‘influencers’) capaços d'aconseguir que un producte es vengui.

A Espanya, la llei també prohibeix la publicitat encoberta a les xarxes. No obstant, cap consumidor ni cap inspector de l'Administració ha denunciat mai cap canal de Youtube, blog o compte d'Instagram per cobrar per publicitar productes o serveis i no dir-ho. Només s'ha fet amb les televisions.

Les xarxes socials semblen viure en uns llimbs legals on tampoc és clar on s'hauria de denunciar. La Comissió Nacional del Mercat i la Competència (CNMC), dependent del Ministeri d'Indústria, té competències sobre la publicitat encoberta, però només l'exerceix amb les televisions. La Secretaria d'Estat de Telecomunicacions (SETSI), a qui correspon el compliment de la LSSI, la llei d'internet, afirma que no ha rebut denúncies per publicitat encoberta. Tampoc Autocontrol, l'organisme de control de les mateixes agències publicitàries, ha rebut denúncies ni fa investigacions d'ofici. I IAB Spain, la patronal de la publicitat digital, treballa des de fa mesos amb el sector en la redacció d'un codi de bones pràctiques que serà voluntari. 

IAB Spain sosté a la seva ‘Guia legal de màrqueting d''influencers’ que “el consumidor ha de quedar clarament informat que es tracta de publicitat i no d'un altre tipus de contingut”. I això no sempre passa, per no dir gairebé mai. Tampoc les comunitats autònomes, que tenen transferides les competències sobre consum i publicitat, hi han entrat. I les associacions de consumidors s'han quedat també en televisions i cine, i prefereixen no opinar.

DEL FAMÓS AL PRESCRIPTOR

Hi ha diversos tipus d''influencers'. Els famosos són els més cobejats, però els ‘youtubers', bloguers, 'instagramers' i tuiters desconeguts fora de les seves plataformes són el nou objecte de desig d'anunciants i agències que aspiren a portar el seu missatge a nous públics. Algunes marques de roba juvenil, com Brandy Melville, han construït la seva fama principalment gràcies al fet que les llueixin joves atractius en xarxes socials. I marques molt conegudes i amb un públic madur, com Estée Lauder o TCN, busquen reconvertir-se a través d''influencers'.

“Un 'influencer' és una persona que serveix d'inspiració a altres pel seu estil de vida, la seva manera de vestir o els llocs on va, i no sempre cobra per una foto. Solen formar part d'una campanya més àmplia”, explica Paloma Miranda, fundadora de l'agència Go-Talents, que treballa amb 'instagramers'. “Si una 'influencer' demana a una marca unes vambes que necessita, doncs en lloc de pagar-les es fa una foto amb elles. La 'instagramer' va construint la seva marca personal i la marca està encantada que la vegin milers de persones que preguntaran on les ha comprat”, afegeix. Els codis de què és publicitat, sosté l'agència, no són clars i Miranda qüestiona com s'ha de fer. Als EUA i al Regne Unit recorren a l'etiqueta #ad (anunci).

“Tècnicament és molt difícil demostrar que algú cobra per parlar d'un producte, encara que molts pensem que ho fan. Molts 'youtubers' o 'instagramers' quan comencen parlen de marques que els agraden fins que arriba un dia en què ja són coneguts i volen cobrar per això”, assenyala David Soler, professor de màrqueting d''influencers' a l'escola de negocis Eada, una disciplina que es comença a desenvolupar a Espanya.

NEGOCI A L'ESTRANGER

Tant és així que l'agència Okiko Talents, que representa la bloguera Gala González, la il·lustradora Brianda Fitz-James Stuart o la dissenyadora Miranda Makaroff, acostumades a mostrar les seves campanyes publicitàries en xarxes socials, afirma que el 70% del seu mercat està a l'estranger, els EUA, Japó i França, especialment.

Notícies relacionades

Manual per fer-se 'influencer'

"No es tracta que particulars i hotels omplin les seves piscines"

La publicitat en xarxes segueix les seves pròpies normes. Els considerats 'influencers' asseguren que solen ser selectius i ni accepten totes les ofertes ni que els diguin com ho han de fer. “El meu públic ja sap quan faig publicitat. Però les marques a vegades fan propostes que no tenen res a veure amb mi”, explicava la 'youtuber' Anna Gorse (ladylondow) al fòrum 'El futur de la publicitat', a Barcelona.

“Un 'influencer' influeix en una decisió de compra, perquè té un coneixement al qual el seu públic dóna un valor”, afirma María Gamero, responsable de l'àrea de Social Media de Hello Media Group. Al seu parer, si se'ls obliga a etiquetar quan estan fent publicitat, no passarà res. “La credibilitat depèn d'una base de confiança i honestedat. I els fans entenen que s'ha de mantenir el canal”, assenyala.