El Periódico

Així et vigilen els supermercats

Les empreses utilitzen multitud de tècniques per conèixer els hàbits i les preferències dels clients

Carrets amb xip, ulleres per saber què mira el comprador, creuament de dades de la compra i la targeta de crèdit són algunes de les tècniques

Així et vigilen els supermercats

FERRAN NADEU

 

Dimecres, 24 de febrer del 2016 - 13:19 CET

Està tot controlat. Les empreses del sector de l'alimentació saben què, com i a quina hora comprem i també si paguem en efectiu o amb targeta de crèdit o dèbit. És l'ull que ho veu tot. ¿Com ho saben? Existeixen nombroses tècniques que aporten dades sobre les nostres preferències sense que nosaltres, en la majoria dels casos, sospitem que ens espien. "La botiga dirigeix el consumidor fins a tal punt que el porta per on vol", assenyala Juan Carlos Gázquez-Abad, consultor dels estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). "Encara que no ho sembli, tenim poca llibertat i capacitat de decisió, potser la nostra única elecció és anar a una botiga o a una altra, la resta ens la dirigeixen", sentencia.

Sistemes com els carrets amb xip, ‘eye tracking’ (ulleres especials) per saber a quina altura de les prestatgeries de la botiga dirigim la mirada, creuament de les dades dels tiquets de compra amb els de la targeta de crèdit o dèbit, escàner de productes, control del temps que estem davant un lineal a l'establiment i, per descomptat, enquestes i reunions per analitzar quins són els nostres productes i marques favorites.

ESCANEJAR ELS PRODUCTES

Les marques necessiten informació cada vegada més detallada sobre les preferències de la gent per aconseguir augmentar les vendes. Amb aquestes dades sobre la taula, els fabricants les utilitzen "per triar la ubicació del seu producte a la prestatgeria del supermercat, negociar els preus i, en cas que la botiga no vengui aquest producte, pressionar perquè l'incorpori", diu Gázquez-Abad. Aquesta informació és "una eina de negociació perquè quan pitjor es porta el fabricant amb el comerciant més avall posa el seu producte a la prestatgeria", afegeix.

L'empresa d'estudis de mercat Kantar ha creat el que ells denominen una ‘mini Espanya’, que no és altra cosa que una mostra de 12.000 llars que consideren representatives de la població del país. A totes elles se'ls ha assignat un escàner. Cada vegada que fa una compra, aquest grup d'elegits escanegen els productes i transmeten les dades a l'empresa. "D'aquesta manera tenim informació detallada i actualitzada setmanalment d'on compra, què i quan", explica César Valencoso, director de l'àrea de consultoria de Kantar.

CREUAMENT DE DADES

El comprovant de compra també és una arma que aporta informació valuosíssima. Ho sap tot sobre el cistell de consum i, si a sobre el client paga amb targeta de crèdit, aporta unes dades que resulten inquietants. "Apareix el teu nom, l'edat, les teves preferències i fins i tot si compres l'oli o el paper higiènic els dimarts o els dijous", assenyala Gázquez-Abad.

El comprovant de compra aporta una informació molt valuosa i si el client paga amb targeta hi apareix el nom, edat i preferències

Els carrets d'alguns supermercats també són una espècie de xivatos de les nostres preferències. Sovint porten un sistema de radiofreqüència i d'aquesta manera les empreses coneixen el recorregut que fa el client, per quins passa i per on comença la compra, si per la llet, l'aigua o els ous. És el que en el llenguatge del sector es denominen "zones calentes",  que són les més transitades per consumidors i carrets.

És millor col·locar el producte que es ven a la part final del supermercat, així el client recorre tot l'establiment fins a arribar a localitzar l'article que ha anat a comprar. D'aquesta manera, durant el recorregut sempre existeix la possibilitat de picar alguna cosa que no estigui a la llista de la compra. Res queda a l'atzar.

Una de les estratègies que funcionen són les aplicacions al mòbil. El Nadal passat, durant la campanya de venda de torrons, alguns clients es van poder descarregar una 'app' per contestar a preguntes i informar de les seves preferències sobre el producte.

Hi ha carrets que incorporen xips que detecten quins productes fiques al carro i fins i tot si una vegada agafat després el rebutges

CARRETS ABANS QUE CISTELLES

Si ha d'apostar per la parella carret-cistella, el supermercat sempre dóna preferència als carrets "perquè permeten fer la compra de manera més assossegada, mirar més i per tant comprar més", coincideixen els experts del sector. "Hi ha altres carrets que incorporen un xip que detecten quins productes fiques al carro o si et penedeixes de la compra i una vegada agafat el producte el rebutges”, assenyala José Ángel Terán, portaveu de l'empresa Nielsen.

Aquestes tècniques no han caigut del cel. Han arribat dels Estats Units i Anglaterra, països pioners en aquestes iniciatives de control. Una d'aquestes eines importades, i que ja s'aplica a Espanya, és l'‘eye tracking’, unes ulleres especials "que graven on fixa la mirada l'usuari i també la seva veu", afirma Terán. Aquesta tècnica requereix la participació del comprador que entra al súper, l'empresa que realitza l'estudi ha de comptar amb la seva col·laboració. IRI, una altra empresa d'estudis de mercat, observa el comportament del client a l'interior del supermercat i, una vegada ha triat el producte, arrodoneix la investigació "fent una enquesta al comprador al sortir de la botiga", expliquen.

TEMES

Sepa que le ha dicho el alemán en su adiós al Barça

El jugador portugués no se mordió la lengua y respondió a la ironía de Piqué sobre las facilidades del Madrid en la última edición de la Champions