Anar al contingut

Vendre, sí; reflexionar, també

Al marge de les alegries o amargors que pugui deparar la campanya de Nadal, les festes també són un excel·lent moment per reflexionar. El consumidor està canviant ràpidament i la digitalització és per al comerç una tendència crucial. El comerç tradiciona

JULIÁN VILLANUEVA GALOBART. PROFESSOR DE DIRECCIÓ COMERCIAL A IESE BUSINESS SCHOOL

Segurament més d'un lector hagi rebut la broma que circula aquests dies per Whatsapp, en què un amic o familiar t'envia una oferta d'una paleta de gla per 16 euros la peça perquè, després de clicar emocionat el link, arribis a la pàgina en qüestió: una paleta de paleta de la marca Gla. Per mi el pitjor no va ser reconèixer el ridícul al meu cunyat, sinó que fa uns dies que no deixen d'arribar-me ofertes de bricolatge i eines. Ja es veu que, actualment, els algoritmes no hi entenen d'humor.

I és que, només de veure les primeres decoracions nadalenques a les botigues, ens posem en mode shopping. Els espanyols som especialment propensos a les compres durant aquestes dates. Segons un estudi recent de Deloitte, Espanya és el país europeu amb més despesa nadalenca per llar: 633 euros. I gastem més que els altres en tots els casos. Només ens guanya el Regne Unit en regals, i Itàlia en viatges. Com no podia ser de cap altra manera, cap dels 10 països analitzats ens supera en menjar i oci. I és que a l'espanyol li agrada especialment compartir els bons moments amb la família i els amics.

Molts petits empresaris, especialment del comerç minorista o del sector serveis, es juga el seu agost aquests dies. Una bona campanya avui pot suposar el 2018 no acomiadar aquell treballador, portar a terme la necessària reforma de la botiga, i seguir pagant els crèdits sense emocions. I la realitat és que fins al mes de setembre, el sector veia amb gran il·lusió el final d'any: l'economia presentava una tendència favorable i l'optimisme es respirava en l'ambient.

De tota manera, el mes d'octubre ha sigut un mes nefast per a alguns sectors. Primer, el retard en l'arribada del fred i la pluja ha fet que molts clients ajornessin compres d'alguns productes (per exemple, peces d'hivern). Després, el conflicte polític a Catalunya ha desplomat les vendes a la regió i ha minat la confiança en la recuperació. Segons la patronal Acotex, les vendes del sector tèxtil minorista van caure el mes d'octubre a Catalunya entre el 30 i el 35%.

¿Quin serà el balanç final el 31 de desembre, quan destapem una ampolla de cava per rebre el nou any? El més atípic del que ha passat fins ara fa molt difícil un pronòstic. Molts comerciants arriben a aquesta setmana de novembre amb massa estoc. No seran pocs els que es bolcaran a vendre el més possible entre el Black Friday i el Cyber Monday. Si tenim en compte que al novembre es concentren ja gairebé un terç de les compres nadalenques, quan fa pocs anys gairebé totes es feien al desembre, sembla que aquesta tendència seguirà a l'alça. Alguns comerciants optaran per posar tot el seu inventari en oferta, mentre que els que hagin arribat fins avui en millors condicions s'inclinaran per rebaixar només referències difícils de vendre en les pròximes setmanes.

El desembre serà, per tant, un mes de gran incertesa per al comerç. El comportament del Black Friday i del Cyber Monday, així com l'impacte que tingui l'evolució política en els ànims del consumidor, seran decisius per poder tancar una bona o mala campanya. I aquest ànim no serà important només per al comprador, sinó també per al venedor, com tan sàviament ens ensenya aquell refrany hebreu que diu que «si no saps somriure, no obris la botiga».

L'experiència dels EUA

Independentment de les alegries o amargors que pugui deparar la campanya, les festes nadalenques són també un excel·lent moment per parar i reflexionar. El consumidor està canviant ràpidament i els canvis impliquen importants riscos i oportunitats. De totes les tendències, la digitalització és potser la més important per al comerç. El consumidor no només compra més on line, sinó que també busca i compara. Les seves compres cada vegada són més planejades. Aproximadament la quarta part de les compres nadalenques ja es fan on line, i l'evolució té una clara línia ascendent.

El comerç tradicional es troba avui en un clar desavantatge competitiu respecte a companyies com Amazon, Ebay o Aliexpress, que entenen molt millor la nova economia digital. Convé mirar el que està passant als EUA, on el 2017 ha sigut un annus horribilis per a les botigues físiques, amb el tancament de milers i l'acceleració d'una trajectòria molt negativa per a les departamentals. Avís a navegants que hi ha tendències que semblen anar lentes però que, en algun moment i sense poder explicar el perquè, s'acceleren ràpidament.

Converses amb executius de diversos sectors em porten a la conclusió que molts pensen que les seves empreses no comprenen completament el possible impacte que la digitalització tindrà en el seu compte de pèrdues i guanys. Aquests diuen que les tendències són complexes i ràpides, i sovint culpen la falta de compromís digital dels seus consells d'administració, o el perfil dels seus equips directius, que en ocasions no tenen coneixements i experiència relacionats amb el món on line. Sembla clar que si l'administració d'una companyia no pot entendre aquests canvis, llavors serà incapaç de dissenyar un procés de transformació digital.

El 2018 serà un any de reflexió per a molts. Esperem que el comerç tradicional reaccioni a temps i sàpiga sumar-se a aquest canvi que sembla imparable.

0 Comentaris
cargando