Anar al contingut

Black Friday: negre sobre blanc

Més enllà de la discussió sobre com ens deixem arrossegar per modes foranes, el cert és que ja hem incorporat al nostre dia a dia la precampanya de Nadal. I no tan sols avancem al novembre les compres de Nadal, sinó també les que abans fèiem al gener

Josep Maria Picola Meix. Coordinador del Grau de Publicitat i Màrqueting de la Facultat de Comunicació Blanquerna

Són uns quants els senyals que ens indiquen que som a tocar de les festes de Nadal, més enllà de l'arribada de les primeres neus i les primeres grips. Les bombetes als carrers («cada any les encenen abans»), el catàleg de joguines d'El Corte Inglés (el retalla i enganxa ¿mandrós?¿interessat? de la carta als Reis d'Orient), les nines de Famosa dirigint-se al portal, els enyorats torrons El Almendro tornant a casa, l'anunci de la Loteria Nacional, les bombolles de Freixenet, la incertesa de l'amic invisible, les carreres per obtenir taula per al sopar de l'empresa, el lot de Nadal («¡que senzill, ja no és el que era!»), el bombardeig d'anuncis de perfums i colònies («¡ja tinc regal per a la sogra!»)...

Sense temps de pair el debat sobre panelletso carbasses, entre castanyada o Halloween, entre recordar els difunts o passar-s'ho de por... ens envaeix recentment un altre fenomen d'importació made in USA: el Divendres Negre o, més autèntic, el Black Friday... unes prerebaixes que ens empenyen a avançar les compres nadalenques per no quedar-nos enrere («¡jo no soc tonto!») o simplement per inèrcia i per mirar de no deixar perdre oportunitats (triar i remenar per no deixar escapar cap ganga).

Revertir el color dels comptes

En origen, els comerços dels Estats Units es van inventar el Black Friday (fa més de mig segle) per revertir el color dels seus comptes del vermell al negre, avançant i concentrant vendes l'endemà del dia d'Acció de Gràcies, el quart divendres de novembre. Uns anys després, s'inventarien un altre dia a marcar al calendari del bon comprador, tres dies després del Divendres Negre: el Cyber Monday, amb l'objectiu de promoure la compra on line i, a la pràctica, allargar aquell cap de setmana de compres prenadalenques, siguin off o on line, en botigues físiques o virtuals...

Més enllà de la discussió sobre com ens deixem arrossegar per modes foranes -en un mercat clarament global-, des del màrqueting i la publicitat hem de plantejar-nos què té de bo i de menys bo per a les companyies (les marques) i els seus consumidors aquest divendres ¿negre? que ens depara el calendari comercial. I per fer-ho hem d'anar a l'origen dels objectius de tota acció promocional, preguntar-nos què aporta a la marca i al consumidor la promoció de vendes com a eina del màrqueting mix de fabricants i distribuïdors.

Una acció promocional d'una marca o d'un establiment suposa per al client target un incentiu en un curt espai de temps, en el qual es pot beneficiar d'unes condicions avantatjoses. A l'establiment (sigui aquest físic o e-commerce) li aporta trànsit de compradors potencials, no sempre habituals (l'última empenta -la conversió en compres efectives- el donaran els venedors o, en l'entorn on line, el plus persuasiu que tingui l'espai web). A les marques també les mou un increment de facturació i, segons l'objectiu de l'acció, beneficis més concrets: donar a conèixer una referència específica, revertir una caiguda en la corba de vendes, avançar liquiditat pels ingressos generats a curt termini, liquidar estocs o simplement tenir motivada la força de vendes.

Estem cada vegada més familiaritzats amb tècniques promocionals diverses: descompte en preu, regal de producte o servei (1+1, 2x1...), concursos o jocs d'atzar, targeta de fidelització, venda encreuada de marques complementàries (cross selling), acció mancomunada de marques amb un públic objectiu comú (joint venture), etc. Cada vegada costa més que marques i botigues ens sorprenguin, l'al·licient és anar descobrint quina és l'acció que més ens enganxa, que més ens convé...

Xip nadalenc al novembre

Però tornant al Black Friday, en el que també estem cada vegada més d'acord és que en els últims temps hem marcat (en ¿vermell?) al nostre calendari l'últim divendres del mes de novembre. La gran majoria ja hem incorporat al nostre dia a dia la precampanya de Nadal que ens plantegen marques i establiments comercials, com al seu dia ho vam fer amb les rebaixes de gener, el dia del pare, el dia de la mare, el dia del llibre o la tornada al col·le.

En aquest context la publicitat, en un to més racional o més emocional -segons el producte o el servei anunciat-, converteix la prèvia d'aquest divendres negre en un festival de colors que incentiva la compra per diferents mitjans. Aquesta campanya prenadalenca ens posa ja al novembre el xip que fins fa poc no ens posàvem fins a passat el pont de la Puríssima (quan molts fem l'arbre i el pessebre, comencem a rumiar sobre la carta als Reis Mags o planifiquem la logística familiar de les dates que venen). Però és que a més alguns, segurament els més racionals, avancem a aquest últim divendres del mes de novembre compres que abans deixàvem per a les rebaixes de la pujada de gener. I és que, tradicions al marge, cada vegada ens movem més per conveniència, per practicitat i, en definitiva, per interessos. Encara que, pensant-ho més bé, sempre depèn del color del vidre amb què un mira, i entre el blanc i el negre hi ha una bona gamma de grisos...

0 Comentaris
cargando