Whole Foods: plàtans amb missatge

Whole Foods només és un supermercat, però si es presta atenció a l'etiquetatge i els cartells que bombardegen el client des de tots els flancs un podria pensar que està comprant en una arcadia feliç. Al costat dels plàtans orgànics s'hi llegeix 'millors salaris, millors condicions laborals, responsabilitat mediambiental'. De les pobres vedelles filetejades de la carnisseria, se'n diu que van ser "criades en granja, sense gàbies, sense amuntegament, amb accés a pastures i a l'exterior". El forn adverteix que les seves pastes no porten "greixos hidrogenats, ni alts nivells de fructosa de blat de moro". El dispensador de tovallons, al costat de menjar preparat, et diu que estàs menjant "menjar de debò" i, a la secció de cerveses, un se sent indubtablement millor al saber que s'emporta "bones begudes, de bones companyies".

Al cap d'una estona no és difícil sentir-se com si un acabés de passar un mes a Cambodja ajudant els nens del carrer. Però molt probablement aquesta reconfortant pau d'esperit s'evaporarà al passar per caixa. Whole Foods és un 15% més car que els supermercats convencionals. Als Estats Units l'anomenen sarcàsticament 'Whole Paycheck', una cosa així com 'tota la teva nòmina'. Per a altres és simplement el 'súper dels yuppies', el fetitxe dels joves professionals acabalats, encara que segons un estudi recent de Barclay’s, l'empresa ha perdut 14 milions de clients en els últims 18 mesos, a mesura que els seus competidors introduïen productes orgànics a preus més assequibles.

Entrada de Bezos

Aquesta tendència es podria alterar aviat. Jeff Bezos, el propietari d'Amazon i del 'Washington Post', que també és el segon home més ric del planeta, va tancar dilluns la compra de la companyia per 13.700 milions de dòlars. L'operació va fer caure de forma immediata les accions dels seus competidors davant la perspectiva que el geni del comerç electrònic també transformi la indústria de l'alimentació. Així que es va tancar la venda, Whole Foods va rebaixar els preus d'un centenar de productes en una perfecta maniobra publicitària, si tenim en compte la massiva cobertura que li va donar la premsa nord-americana. Bezos s'ha fet immensament ric rebentant preus amb marges estrets i reinvertint gairebé tot l'efectiu que Amazon generava en nous serveis, des de l'emmagatzematge al núvol, a la intel·ligència artificial o la producció de cine i televisió.   

Trajectòria

Prioritzant l'expansió als beneficis, la quota de mercat al pagament de dividends, ha penetrat per la via ràpida en una indústria rere l'altra, i ha deixat pel camí una llarga llista de damnificats. I si no que l'hi preguntin als llibreters, si és que en troben cap. A diferència dels Microsoft, Google o Facebook, els oligarques monopolistes de la nova economia, Amazon manté una reputació impol·luta. Ni les molt millorables condicions laborals dels seus centres de distribució, ni la guerra acarnissada que manté amb les editorials, acompanyada amb demandes antimonopolístiques, li han passat factura. És la més valorada de les grans companyies dels EUA, segons un estudi de Harris Poll.

Canvis a Whole Food

"Ja hem començat a notar la direcció que agafaran les coses", deia aquesta setmana, Dante McKormick, responsable de l'etiquetatge en un dels Whole Food de Washington. "Així que es va tancar la venda, vam rebaixar els preus. Ens volen fer un súper més assequible i treure'ns l'etiqueta d'elitistes". McKormick, de 24 anys, no és la mena de dependent que es troba a Target o Walmart, les enormes subsidiàries del ‘made in China’. És llicenciat en Finances, i parla de les llenties orgàniques com si les hagués plantat a casa seva. Respecte a l'empresa, destil·la l'admiració del convers. "Em sento molt identificat amb la seva cultura, és gairebé com si fos una prolongació de mi mateix. Hi ha una gran atenció al detall". Whole Foods paga més bé que la competència. Vacances i bones assegurances mèdiques, a més de 'stock options' per als seus treballadors, elements gens menyspreables en un dels sectors pàtria del salari mínim.

Baixada de preus

Notícies relacionades

Seafood obre a BCN amb expectatives de rècord i la sostenibilitat com a eix

El BBVA finança l’eficiència energètica de pisos de Catalunya

La previsió ara és que Bezos rebaixi els preus agressivament i ofereixi descomptes als subscriptors del Prime d'Amazon, afegint un altre servei al seu imperi. La seva imbatible xarxa logística li hauria de servir per accelerar el negoci de les compres d'alimentació a domicili. A més, no només compra una marca. També obté 11 centres de distribució i 440 locals en barris rics o a l'alça de dotzenes de ciutats perquè Whole Foods és una de les avançades de la gentrificació. 

L'estratègia d'Amazon

Mentre els seus competidors inverteixen en el comerç 'on line', Amazon fa el contrari. Ja ha obert vuit llibreries físiques i dos supermercats 'drive-in' per comprar sense baixar del cotxe. La població blanca amb diners està tornant als centres de les ciutats, on fa poc només vivien els pobres i les minories. Bezos és un visionari i, encara que ningú discuteix que els enciams cultivats amb pesticides i fertilitzants sintètics siguin barats, el "capitalisme amb consciència” que ven Whole Foods està cada vegada més de moda.